2016年12月21日
中國國家領導人習近平第一次提出“講好中國故事”的概念是在2013年。那年8月，他在北京召開的全國宣傳思想工作會議上強調：“意識形態工作是黨的一項極端重要的工作。”
《人民日報》2016年12月發表《宣言》，強調“向世界講好中國故事”的重要性，特別點名媒體、新聞發言人、國際新聞評論員、專家學者、文化交流使者和出境人員，稱他們是“講好中國故事的骨幹”。文章還提出，在新環境下，需要充分利用新媒體、新技術的優勢，基於受眾群體，有創造性和針對性的講故事。
近幾年，一些西方的傳播技術和理念，隨著跨國企業的進駐，也傳入了中國。而中國在利用國際社交媒體方面，手法可謂越來越“爐火純青”，在諸如推特、YouTube、臉書等平臺上，聚集了成百上千萬“粉絲”（雖然一直被質疑拿“水軍”充數）。如《人民日報》推特帳號“People’s Daily, China”的關注者達256萬人；新華社推特帳號“China Xinhua News”的關注者達684萬人。中國官媒在國際社交媒體上的“圈粉”能力，雖然仍不敵《紐約時報》（推特關注人數3210萬）和CNN（推特關注人數3020萬）等最初一批轉戰新媒體的傳統媒體元老，但考慮到中國官媒入主這些平臺只是最近三四年的事兒，其發展速度值得感歎。
瀏覽新華社的YouTube帳戶New China TV可以發現，這家官媒頻繁的發佈製作精良的視頻和動畫，內容涉及中國文化的方面。其中一個很熱門的系列，是由一位操著英式口音的白種人，在中國街頭採訪行人，詢問他們對一些西方國家的印象，和對熱點時事如南中國海爭端的看法。這一系列的視頻，幾乎個個點擊量過萬。New China還發佈了大量的動畫視頻，內容或説明西方人瞭解中國政策，或對時事進行解讀。其中較受歡迎的一部動畫，是用中國功夫的概念，解釋中國經濟增速為何放緩，如中國功夫講求“厚積薄發”、“以靜制動”等，意指中國經濟增速放緩，並非是經濟衰退的訊號，而是在積蓄能量，以期更強力的爆發。
據傳這些“花哨”的視頻，是由習近平的女兒習明澤組成的“學習小組”製作的。前北大經濟學教授夏業良在接受美國之音採訪時曾分析說：“中共大外宣思維也發生一些變化，尤其是習近平的女兒在哈佛大學學習，她又這麼年輕，我想她一定想採用一些喜聞樂見的，就是年輕人比較喜歡的方式，來宣傳僵化的教條。”但夏業良也表示，這些變化只是換湯不換藥。
社交媒體是中國大外宣的新戰場
中國這些外宣方式的改變，並非中國的新發明。進入21世紀以來，包括美國、歐盟、日本、韓國等眾多發達國家，都在不斷探索新的傳播技術和理念，甚至恐怖組織“伊斯蘭國”也特別成立媒體中心，有策略的在社交媒體上發佈其製作精良的宣傳視頻。在這種大環境下，中國政府投入大筆人力物力，進軍新媒體。
北京外國語大學國際新聞與傳播系教授展江對美國之音表示，中國的官方媒體近幾年“不斷受到告誡”。他說：“就是說，原來那種宣傳手法肯定是不靈了，必須有所改變。總體而言，國內即便是研究傳媒的人，也不瞭解他們是怎麼做的。但有一點是肯定的，就是說，中國現在的最高領導人唯一看重的媒體就是互聯網。他對於傳統媒體基本上已經處於一種放棄的態度。這是肯定的。所以他們重視推特、重視Facebook，這是有原因的。”
習近平對互聯網的關注有目共睹，最近兩屆世界互聯網大會他都有出席。今年春節期間，習近平還透過微博直播平臺，向中國人致以新春問候。
“花哨”外宣和“中國模式”
但展江教授也提到，相較於中國官媒在境外社交媒體平臺上的活躍，Facebook、推特以及YouTube等社交媒體平臺在中國境內卻是被封殺、被遮罩的。
他說：“他們拼命地使用Facebook，使用推特，更會讓中國人感到困惑。怎麼我們使用不了，它能使用呢？對不對啊，這本身是個矛盾嘛。”
知名中國事務評論員林和立談到，習近平上臺後，在爭取國際輿論舞臺的話語權方面投入了相當大的精力，包括重金聘請一些所謂“親中”的外國學者，到中國大陸演講、在多媒體平臺發表中國的觀點，以及對西方自由派的政府官員或學者發表批評中國的言論做一些反擊。但林和立認為，這些財力和人力是否有效，仍然存疑。
他說：“習近平上臺後，他是反對奉行所謂普世價值。他覺得中國的所謂中國模式，在很多領域優勝於普世價值。所以在這方面，他是堅持走有中國特色的社會主義。那麼，這個堅持走有中國特色的社會主義，到目前為止，在西方，主要是美國、歐盟、澳大利亞等國家，認同中國模式的人，相對來說比較少數。而且中方在過去一兩年當中，拒絕承認7月12號國際法庭對於南海諸島主權的判決。此外，它在有些方面，比如說派公安人員到泰國綁架拘留出版社的桂民海，也在香港綁架同一個出版社的其他股東和職員。這些做法都是國際社會不允許或不贊同的。”
展江教授也認為，“花哨”的宣傳手段即便是有效，恐怕也很難長久，“因為大家更加關注現實中的問題，而不是官方媒體展現的比較好的形象。因為大家都知道，現在經濟是不好，可能比官方公佈的情況更差一些。然後，環境也不好，食品也不好，生活至少沒有明顯的進步，而是退步了。所以那些東西沒有用。”
是新聞 還是洗腦宣傳？
展江補充說，如果中國政府在對外宣傳時，能夠比較正面客觀地看待中國社會存在的各種各樣的現象，這種宣傳方式才是可持續和健康的。但他也表示：“要是這樣的話，可能就喪失了馬克思主義的立場，喪失官方的這種宣傳基調了。”
他還談到，中國領導層內部對宣傳方式存有爭議。處於主導地位的一部分人仍然認為，“新聞就是要有立場，宣傳就是要有中國特色或者說社會主義國家的特色，怎麼可能學西方的那一套呢？西方那一套是危險的，對我們是不好的。所以他們內部也達不成共識的。”
皮尤：年輕一代對中國更有好感
然而，總部在華盛頓的皮尤研究中心，其國際經濟態度調研主任布魯斯·斯托克斯（Bruce Stokes）在接受美國之音採訪時談到，他們在全世界的調查資料顯示，中國提高國際形象的手段，在近幾年取得了一定的效果。
以美國為例，斯托克斯介紹說，皮尤研究中心發佈的一份最新調查顯示，雖然在總體水準上，不喜歡中國的美國民眾人數，超過喜歡中國的人數；但如果按年齡段進一步分析可以發現，在30歲以下的年輕人當中，喜歡中國的人占大多數。斯托克斯說：“中國採用的這些宣傳策略，對年輕人的效果要遠大於中老年人。因為年長的人不傾向於使用Facebook、Instagram或其它技術。”
如果不考慮其他變數，而是單純分析新媒體的用戶年齡分佈，和對中國有好感的人群年齡分佈，可以發現二者確實存在關聯性。那麼從這種程度上來講，中國在新媒體上的宣傳策略是有效果的。
斯托克斯還談到，千禧一代對於中國的好感，很重要的一個原因，是他們生活的年代剛好是中國經濟實力快速崛起的時期，而且這一代人對於全球化是更加接受的態度。但是年長的人頭腦中，仍保有冷戰時期對於中國的負面印象，所以比較難接受中國在當今世界格局中的角色。
他說，中國的外宣策略“是在強化一種人們已經保有的積極的情感，就是那些年輕人已經保有的……過去幾年中，中國經濟的成功故事已經對中國形象施加了強有力的影響。”
如果中國再將人們對中國的這種積極印象進行二次甚至三次的加工昇華，同時對一些重要的負面新聞加以反擊（如發佈視頻動畫探討為何南中國海屬於中國），那麼很難不博得大多數對中國不甚瞭解的年輕群體的好感。